Werbung im Internet/ Haftung des Merchant für seinen Affiliate

Direktmarketing im Internet ist ein weites Feld und ein großer und gewinnträchtiger Geschäftsbereich. Doch auch hier ist die rechtliche Beurteilung der verschiedenen Konstellationen nicht immer einfach oder gar eindeutig. Dies soll am sehr interessanten Affiliate-Merchant-Geschäftsmodell einmal verdeutlicht werden.

Bei diesem Modell, einem Partnerwerbeprogramm, schaltet der Affiliate auf seiner Internetseite Werbung für den Merchant, den Händler. Erhält der Merchant dadurch neue Kunden, Klicks oder sonstige vereinbarte Leistungen, bekommt der Affiliate vom Merchant dafür eine Vermittlungsprovision.

Im Jahr 2009 sorgte der Bundesgerichtshof mit einem Urteil (BGH, Urt. v. 07.10.2009, Az.: I ZR 109/06) zu solchen Affiliate-Merchant-Konstellationen für Furore. Dabei wurde die grundlegende Frage entschieden, ob und inwieweit der Merchant für seinen Affiliate haftet.

In dem dem Bundesgerichtshof vorliegenden Fall hatte der Affiliate durch die Verwendung eines fremden Markenzeichens als Meta Tag auf seiner Internetseite, auf welcher Werbung für den Merchant geschaltet war, eine Markenrechtsverletzung verwirklicht. Haftbar gemacht werden sollte vor Gericht nun der Merchant (der Inhaber des Markenzeichens verlangte von ihm Unterlassung). Im Rahmen dieses Verfahrens bestimmte der Bundesgerichtshof nun die Beauftragtenhaftung bei Affiliate-Merchant-Konstellationen näher: Grundsätzlich hafte der Merchant für den Affiliate, wenn er sich diesen ausgesucht hat, denn der Affiliate sei Beauftragter des Merchant. Dabei komme es darauf an, ob der Erfolg der Affiliate-Tätigkeit dem Merchant zufällt und ob der Merchant Einflussmöglichkeiten auf den Bereich der Werbetätigkeit des Affiliate hat, unabhängig davon, welchen Einfluss er tatsächlich genommen hat.

Das Urteil des Bundesgerichtshofes bestätigte damit die Rechtsprechung der Vorgerichte und stellt klar, dass bei Affiliate-Merchant-Konstellationen weiterhin die strenge Beauftragtenhaftung gilt. Bei den Werbetreibenden führt das Urteil zu großer Unsicherheit, kann es doch ein unüberschaubares Haftungsrisiko für sie bedeuten. Denn anders als bei der sogenannten Störerhaftung haftet der Betriebsinhaber bei der Beauftragtenhaftung nicht nur auf Unterlassung, sondern gegebenenfalls auch auf Schadensersatz, wobei es dann regelmäßig um hohe Summen geht. Die Beauftragtenhaftung setzt außerdem, im Gegensatz zur Störerhaftung, keine Verletzung von Prüfpflichten voraus. Nach Ansicht des Bundesgerichtshofes ist für die Haftung vielmehr allein ausschlaggebend, welchen Einfluss sich der Merchant auf den Affiliate sichern „konnte und musste“, also hätte sichern können. Was dies nun für die Vielzahl der denkbaren Konstellationen (gerade in Werbe-Netzwerken) genau bedeutet, ist bislang ungeklärt.